Оценка логотипа / бренда компании с учетом рейтинга наиболее ценных брендов Rzeczpospolita

1. Мы проводим оценку торговых марок и интеллектуальных ценностей и помогаем в разработке бизнес-планов....

Интересным источником информации, дающей определенную картину стоимости брендов, является рейтинг, последовательно разрабатываемый ежедневной газетой Rzeczpospolita. Тринадцатое издание 2017 года включает в себя список (вероятно) наиболее ценных польских брендов в 2016 году. Методология оценки, использованная в рейтинге, основана на использовании модифицированного метода лицензионных сборов. Суть метода заключается в гипотетических платежах, которые пользователь бренда должен был бы нести, если бы он использовал его на основе коммерческой лицензии. Величина сборов определяется в соответствующем отношении к чистой выручке от продаж. Значения были рассчитаны путем суммирования дисконтированных будущих лицензионных сборов (после уплаты налогов). Математическая формула для стоимости бренда может быть представлена ​​следующим образом:

где:

S - величина годовой чистой выручки от продаж под данным брендом . База данных, которая использовалась для расчетов, была собрана на основе анкет-заявок, разосланных владельцами торговых марок, исследований в области быстро движущихся товаров, предоставленных компанией Nielsen, данных, содержащихся в списке 2000 года «Rzeczpospolita» и других общедоступных источниках. Стоимость продажи была скорректирована на акцизы и НДС. Во всех случаях, когда данные не получены из анкет, использовалось 5%. скидка на ошибку уважения;

MaxRr - максимальная ставка лицензионных сборов (рассчитывается как процент от чистой выручки), используемая для лицензирования брендов в данной отрасли. Сопоставимые ставки лицензий были загружены из Royalty Stat и Royalty Source (но не были раскрыты напрямую) ;

BP - сила бренда (выраженная в процентах), которая использовалась для точного определения ставки лицензионных сборов из диапазона, используемого в отрасли (предполагалось, что ставка прямо пропорциональна силе бренда). Измерение силы бренда основывалось на наборе весов, разработанном доктором Гжегож Урбанеком, с использованием результатов опроса потребителей, проведенного институтом Кантара Миллварда Брауна.

т - ставка налога на прибыль;

г - показатель ожидаемого роста продаж под данным брендом. Для целей рейтинга предполагалось, что рост для всех будет равным, равному прогнозируемому уровню инфляции. В случае сильно растущих секторов это увеличение может значительно отличаться от реального;

r - ставка дисконтирования, отражающая риск движения денежных средств (WACC), рассчитанная по модели CAPM.

При ознакомлении с рейтингом следует помнить, что используемая методология содержит упрощения и носит иллюстративный характер. Оценка конкретных брендов, проводимая с использованием более точного метода (или нескольких методов) и доступа к дополнительной информации, вероятно, даст несколько иной результат. , Например, вызывает удивление тот факт, что размер лицензионных отчислений прямо пропорционален силе бренда - сомнение возникает из наблюдения, что предприниматель, платящий лицензионные отчисления, учитывает не столько силу бренда, сколько прибыль, которая принесет использование бренда, не только размер, но и прибыльность продаж.

Рейтинг относится только к потребительским брендам, поэтому он не отражает продажи, направленные бизнес-клиенту. Доходы финансовых учреждений были оценены при условии, что они не включают продажи предприятиям и учреждениям. В случае банков чистый доход от продаж под данным брендом оценивается как приток от процентов, сборов и комиссий от розничных клиентов. В случае страховых компаний, предлагающих страхование жизни, это валовая письменная премия от индивидуального страхования, в то время как для страховых компаний, предлагающих страхование имущества, это предполагаемая валовая премия по страхованию, проданная физическим лицам (оценка доли отдельного сектора на основе данных, опубликованных PFSA). [1]

Ведущие тридцать или сильнейшие польские бренды следующие (значения в млн. Злотых):

Сопоставление не должно вызывать удивления, компании с ведущих позиций уже давно присутствуют на внутреннем рынке, что свидетельствует о большой привязанности к брендам и необходимости их наличия. Тем не менее, история Play или Bieronki насчитывает чуть более десятка лет - история PKO исчисляется десятилетиями.

Интересной комбинацией является связь между стоимостью бренда и доходом. Что иллюстрирует относительную силу бренда в результате исследования Rzeczpospolita. Ниже приведены значения, рассчитанные для выбранных брендов как отношение значения, рассчитанного в рейтинге Rzeczpospolita, к чистым доходам от продаж. Предполагаемая выручка (данные с финансовых рынков и Интернета). Стоимость бренда и доходы в млн. Зл.

Собственная работа Resulto

Интересно, что доля стоимости бренда в доходах компаний одной отрасли различна. И так на примере финансовой индустрии, его разброс варьируется от 24% для PKO BP до всего 7% для Alior Bank. С одной стороны, это свидетельствует о силе бренда и, с другой стороны, эффективности компании. Относительно высокая ставка для Getin Bank может удивить - когда банк был одним из самых агрессивных на рынке, игроки взимали одну из самых высоких комиссий на рынке. В последние годы банк превращается в удобное для клиентов учреждение - это уже эффективно?

Интересна ситуация на примере медийных компаний: Cyfrowy Polsat и TVP, где ясно видно, что доля стоимости бренда в доходах TVP значительно выше, чем в Cyfrowy Polsat, на 33–42%, что, вероятно, частично является следствием политических потрясений. К сожалению, мы не знаем, как в последние годы TVP попадает в исследование силы брендов доктора Гжегожа Урбанека. Стоит посмотреть выпуск следующего года, чтобы увидеть, будет ли метод соответствовать социальным чувствам, проиллюстрированным снижением количества зрителей TVP.

Топливный сектор (ORLEN, LOTOS) является примером сбалансированного рынка с оценкой брендов на аналогичном уровне (соответственно 5 и 7% выручки).

Приведенный выше список и рейтинг «Rzeczpospolita» ясно показывают, в каких отраслях ценность бренда относительно высока, то есть, когда покупатель, покупающий бренд, в значительной степени ориентируется на бренд (потребительские товары, пищевая промышленность, такая как Wawel) и где ценность бренда обычно относительно менее важна ( топливо, тяжелая промышленность, строительство, например, ORLEN). Rzeczpospolita не раскрывает применяемый MaxRr (максимальная ставка лицензионных сборов), но приведенные выше результаты позволяют предположить, в каких отраслях MaxRr является самым высоким - в розничной торговле продуктами питания, предметами роскоши, алкоголем и в какой - самым низким - в топливе, строительстве и т. Д.

Как видите, сила бренда не всегда идет рука об руку с экономической мощью компании. Стоимость бренда во многом зависит от размера и типа рынка и узнаваемости бренда среди покупателей. В следующей записи блога мы сравниваем значения бренда, рассчитываемые Rzeczpospolita ежедневно, со средней прибылью, получаемой отдельными предприятиями. Что покажут результаты?

[1] Рейтинг самых ценных польских брендов "Rzeczpospolita" XIII издание от 27.01.2017.

Мы проводим оценку торговых марок и интеллектуальных ценностей и помогаем в разработке бизнес-планов. Узнай наши предложение и свяжитесь с нами, чтобы договориться о сотрудничестве: телефон: +48 783 366 476, электронная почта: [email protected]

Похожие

Комментарии