Оценка логотипа / бренда компании с учетом рейтинга наиболее ценных брендов Rzeczpospolita

  1. Мы проводим оценку торговых марок и интеллектуальных ценностей и помогаем в разработке бизнес-планов....

Интересным источником информации, дающей определенную картину стоимости брендов, является рейтинг, последовательно разрабатываемый ежедневной газетой Rzeczpospolita. Тринадцатое издание 2017 года включает в себя список (вероятно) наиболее ценных польских брендов в 2016 году. Методология оценки, использованная в рейтинге, основана на использовании модифицированного метода лицензионных сборов. Суть метода заключается в гипотетических платежах, которые пользователь бренда должен был бы нести, если бы он использовал его на основе коммерческой лицензии. Величина сборов определяется в соответствующем отношении к чистой выручке от продаж. Значения были рассчитаны путем суммирования дисконтированных будущих лицензионных сборов (после уплаты налогов). Математическая формула для стоимости бренда может быть представлена ​​следующим образом:

Математическая формула для стоимости бренда может быть представлена ​​следующим образом:

где:

S - величина годовой чистой выручки от продаж под данным брендом . База данных, которая использовалась для расчетов, была собрана на основе анкет-заявок, разосланных владельцами торговых марок, исследований в области быстро движущихся товаров, предоставленных компанией Nielsen, данных, содержащихся в списке 2000 года «Rzeczpospolita» и других общедоступных источниках. Стоимость продажи была скорректирована на акцизы и НДС. Во всех случаях, когда данные не получены из анкет, использовалось 5%. скидка на ошибку уважения;

MaxRr - максимальная ставка лицензионных сборов (рассчитывается как процент от чистой выручки), используемая для лицензирования брендов в данной отрасли. Сопоставимые ставки лицензий были загружены из Royalty Stat и Royalty Source (но не были раскрыты напрямую) ;

BP - сила бренда (выраженная в процентах), которая использовалась для точного определения ставки лицензионных сборов из диапазона, используемого в отрасли (предполагалось, что ставка прямо пропорциональна силе бренда). Измерение силы бренда основывалось на наборе весов, разработанном доктором Гжегож Урбанеком, с использованием результатов опроса потребителей, проведенного институтом Кантара Миллварда Брауна.

т - ставка налога на прибыль;

г - показатель ожидаемого роста продаж под данным брендом. Для целей рейтинга предполагалось, что рост для всех будет равным, равному прогнозируемому уровню инфляции. В случае сильно растущих секторов это увеличение может значительно отличаться от реального;

r - ставка дисконтирования, отражающая риск движения денежных средств (WACC), рассчитанная по модели CAPM.

При ознакомлении с рейтингом следует помнить, что используемая методология содержит упрощения и носит иллюстративный характер. Оценка конкретных брендов, проводимая с использованием более точного метода (или нескольких методов) и доступа к дополнительной информации, вероятно, даст несколько иной результат. , Например, вызывает удивление тот факт, что размер лицензионных отчислений прямо пропорционален силе бренда - сомнение возникает из наблюдения, что предприниматель, платящий лицензионные отчисления, учитывает не столько силу бренда, сколько прибыль, которая принесет использование бренда, не только размер, но и прибыльность продаж.

Рейтинг относится только к потребительским брендам, поэтому он не отражает продажи, направленные бизнес-клиенту. Доходы финансовых учреждений были оценены при условии, что они не включают продажи предприятиям и учреждениям. В случае банков чистый доход от продаж под данным брендом оценивается как приток от процентов, сборов и комиссий от розничных клиентов. В случае страховых компаний, предлагающих страхование жизни, это валовая письменная премия от индивидуального страхования, в то время как для страховых компаний, предлагающих страхование имущества, это предполагаемая валовая премия по страхованию, проданная физическим лицам (оценка доли отдельного сектора на основе данных, опубликованных PFSA). [1]

Ведущие тридцать или сильнейшие польские бренды следующие (значения в млн. Злотых):

Сопоставление не должно вызывать удивления, компании с ведущих позиций уже давно присутствуют на внутреннем рынке, что свидетельствует о большой привязанности к брендам и необходимости их наличия. Тем не менее, история Play или Bieronki насчитывает чуть более десятка лет - история PKO исчисляется десятилетиями.

Интересной комбинацией является связь между стоимостью бренда и доходом. Что иллюстрирует относительную силу бренда в результате исследования Rzeczpospolita. Ниже приведены значения, рассчитанные для выбранных брендов как отношение значения, рассчитанного в рейтинге Rzeczpospolita, к чистым доходам от продаж. Предполагаемая выручка (данные с финансовых рынков и Интернета). Стоимость бренда и доходы в млн. Зл.

Собственная работа Resulto

Интересно, что доля стоимости бренда в доходах компаний одной отрасли различна. И так на примере финансовой индустрии, его разброс варьируется от 24% для PKO BP до всего 7% для Alior Bank. С одной стороны, это свидетельствует о силе бренда и, с другой стороны, эффективности компании. Относительно высокая ставка для Getin Bank может удивить - когда банк был одним из самых агрессивных на рынке, игроки взимали одну из самых высоких комиссий на рынке. В последние годы банк превращается в удобное для клиентов учреждение - это уже эффективно?

Интересна ситуация на примере медийных компаний: Cyfrowy Polsat и TVP, где ясно видно, что доля стоимости бренда в доходах TVP значительно выше, чем в Cyfrowy Polsat, на 33–42%, что, вероятно, частично является следствием политических потрясений. К сожалению, мы не знаем, как в последние годы TVP попадает в исследование силы брендов доктора Гжегожа Урбанека. Стоит посмотреть выпуск следующего года, чтобы увидеть, будет ли метод соответствовать социальным чувствам, проиллюстрированным снижением количества зрителей TVP.

Топливный сектор (ORLEN, LOTOS) является примером сбалансированного рынка с оценкой брендов на аналогичном уровне (соответственно 5 и 7% выручки).

Приведенный выше список и рейтинг «Rzeczpospolita» ясно показывают, в каких отраслях ценность бренда относительно высока, то есть, когда покупатель, покупающий бренд, в значительной степени ориентируется на бренд (потребительские товары, пищевая промышленность, такая как Wawel) и где ценность бренда обычно относительно менее важна ( топливо, тяжелая промышленность, строительство, например, ORLEN). Rzeczpospolita не раскрывает применяемый MaxRr (максимальная ставка лицензионных сборов), но приведенные выше результаты позволяют предположить, в каких отраслях MaxRr является самым высоким - в розничной торговле продуктами питания, предметами роскоши, алкоголем и в какой - самым низким - в топливе, строительстве и т. Д.

Как видите, сила бренда не всегда идет рука об руку с экономической мощью компании. Стоимость бренда во многом зависит от размера и типа рынка и узнаваемости бренда среди покупателей. В следующей записи блога мы сравниваем значения бренда, рассчитываемые Rzeczpospolita ежедневно, со средней прибылью, получаемой отдельными предприятиями. Что покажут результаты?

[1] Рейтинг самых ценных польских брендов "Rzeczpospolita" XIII издание от 27.01.2017.

Мы проводим оценку торговых марок и интеллектуальных ценностей и помогаем в разработке бизнес-планов. Узнай наши предложение и свяжитесь с нами, чтобы договориться о сотрудничестве: телефон: +48 783 366 476, электронная почта: poczta@resulto.pl

pl

Похожие

Профиль компании
... и - 2008 В 2008 году мы сообщили о наших финансовых результатах по трем сегментам: производство, офис и прочее. Финансовая информация по операционным сегментам представлена ​​в наших ежеквартальных и годовых отчетах, доступных по адресу www.xerox.com/investor ,
Dekoral среди самых ценных польских брендов 2010
Бренд Dekoral вновь оказался в престижном рейтинге самых ценных польских брендов, подготовленном ежедневной газетой «Rzeczpospolita», заняв самое высокое место среди производителей строительной химии.
Посол США предупреждает немецкие компании
«Прекратить бизнес в Иране как можно скорее», - обратился новый посол США в Германии Ричард Гренелл к немецким компаниям. Tweeta об этом содержании отправлено после объявления президента Дональда Трампа (08/05/2018) о выходе из ядерного соглашения с Ираном. Это был также первый день Гренеллы в качестве посла США в Германии. По данным Торгово-промышленной палаты около 10 тыс. Немецкие компании торгуют с Ираном, большинство через своих представителей. Около 120 компаний со своими собственными
Ретро фотография - мы делаем «старую» фотографию
Стиль ретро-фотографии, вдохновленный фотограммами девятнадцатого века, несет в себе нечто волшебное и ностальгическое. В наше время модно возвращаться к старому стилю в моде и искусстве, создается все больше и больше ретро и винтажных работ. Некоторые фотографии выглядят намного лучше в сепии и с элементами, которые «дают им возраст». Большинство цифровых камер имеют функцию создания черно-белых изображений или с доминирующим, например, сепия. Не стоит его использовать, фотографии не
Обязательство вести книгу проверок в компании
Обязательство вести книгу
Модный сад: мы ремонтируем металлическую садовую мебель
... имером этого является обустройство сада, предложенного здесь, чей сказочный идиллический декор подчеркивается мебелью интенсивного цвета. Реставрация садовой
О компании «Guala Closures DGS Poland SA»
Guala Closures DGS Poland SA (ранее DGS SA) - производитель крышек мирового класса для стеклянной упаковки. С момента своего основания в 1991 году компания постоянно наращивала производственные
КАЖДЫЙ ДЕНЬ ТОННА: Как не одурачить в компании?
Иногда, когда мы находимся в общественных местах, нас раздражает поведение других людей . Это раздражает отсутствием культуры и культуры. Каждый из нас хотел бы жить в обществе, которое знает основные принципы хороших манер. Однако, оценивая других людей, мы часто не уделяем большого внимания своему поведению . Возможно, мы не всегда действуем в соответствии с правилами повседневной жизни. Итак, давайте познакомимся с основными правилами хороших
IBM заканчивает 5-летнее господство Китая на вершине рейтинга суперкомпьютеров
В рейтинге Top500 самых мощных суперкомпьютеров мира произошла встряска и скандал. США заняли первое место в рейтинге Top500 список после пяти лет господства Китая. Компьютеры, созданные IBM для Министерства энергетики США, поставили двух предыдущих рекордсменов, как китайцев, на второе и четвертое место. Но предыдущий четвертый заполнитель, японский Gyoukou, нигде не может быть найден после того, как один из его создателей был арестован
Работа в IT-индустрии: специальности и заработок (интервью)
В течение нескольких лет в ИТ-отрасли отмечается постоянный рост занятости, который идет рука об руку с хорошей и стабильно растущей заработной платой. Вот почему все больше молодых людей выбирают работу в ИТ-компаниях в качестве первого шага в своей профессиональной карьере. Интересно, что это не только программисты, но и представители других профессий - графические дизайнеры, трейдеры и даже юристы. И что также очень интересно, чтобы получить хорошую работу в IT, вам не нужно
«Журналистские расследования» № 4 «Складские войны 2»
... ил свой одиннадцатый день рождения, результаты продаж его крупного конкурента - VHS - были настолько микроскопическими, что год спустя в США и Великобритании кассеты больше не учитывались в статистике. В том же году диски Blu-ray начали свой путь к победе. Спустя 12 лет этого недостаточно, чтобы этот формат не вытеснил конкурента, он все еще является меньшинством на мировом рынке. В октябре 2008 года Дэвид Джессен, вице-президент по производству Blu-Ray и DVD-дисков в Disney Studios, заявил,

Комментарии

И как мы это делаем?
И как мы это делаем? Я опишу все сразу и покажу примеры. Я надеюсь, что тогда все будет понятно. Сначала рассчитаем среднее арифметическое - оно нам скоро понадобится. Затем, в свою очередь, мы рассчитываем разницу между значением признака каждой наблюдаемой единицы и средним арифметическим. Затем мы возводим каждое из различий в квадрат и суммируем все вместе. Наконец, разделите на количество наблюдений и извлеките вторую степень из полученного результата. И таким образом мы
Мы знаем вокруг галактик существует темная материя и мы хотим спросить - может ли свет из галактики рассеять темную материю, как облако пыли, можете ли вы на самом деле наблюдать этот свет?
Так что, если мы знаем среднюю заработную плату в компании (например, в нашем примере 5000 злотых), поскольку мы не знаем, какова изменчивость вознаграждения? Все ли сотрудники получают одинаковую сумму? А может, менеджер завышает значение средней зарплаты? Я приглашаю вас прочитать текст о стандартном отклонении. Это один из инструментов, который позволяет анализировать разброс значений вокруг среднего.
Google Maps уже будет играть важную роль в компании набег на самоуправляемые автомобили Насколько мы близки к тому, чтобы автомобили были доступны?
Так что, если мы знаем среднюю заработную плату в компании (например, в нашем примере 5000 злотых), поскольку мы не знаем, какова изменчивость вознаграждения? Все ли сотрудники получают одинаковую сумму? А может, менеджер завышает значение средней зарплаты? Я приглашаю вас прочитать текст о стандартном отклонении. Это один из инструментов, который позволяет анализировать разброс значений вокруг среднего.
Что мы можем купить как часть стартовой субсидии?
Что мы можем купить как часть стартовой субсидии? Все, что является частью основной плановой деятельности PKD (Польская классификация видов деятельности) и является разумной покупкой. Мой основной PKD - это PKD 63.12.Z - интернет-порталы. Кроме того, я также работаю в следующих областях: 74.20.Z - Фотографическая деятельность 90.03.Z - Художественно-литературное творчество 59,11. Z - Деятельность, связанная с производством фильмов, видеозаписей
Мы находим это немного странным, особенно учитывая, что у Moto Z Play есть новый разъем USC типа C - мы считаем, что это здорово, но у кого есть кабель для передачи данных для Type-C?
Мы находим это немного странным, особенно учитывая, что у Moto Z Play есть новый разъем USC типа C - мы считаем, что это здорово, но у кого есть кабель для передачи данных для Type-C?! Это должно быть на самом деле, дорогие люди Lenovo. Но: это в значительной степени единственная критика, все остальное довольно убедительно, как показывает следующий тест. СОДЕРЖАНИЕ 1. Обработка / Валентность 2. Дисплей / операция
Возможно ли, что продукты тех же брендов, которые поступают в магазины в Германии, отличаются от тех, которые можно найти на полках сетей в Польше?
Возможно ли, что продукты тех же брендов, которые поступают в магазины в Германии, отличаются от тех, которые можно найти на полках сетей в Польше? Многие поляки до сих пор не имеют далеко идущих взглядов на двойное качество пищи. Однако есть и те, кто четко считает, что товары, продаваемые в нашей стране, значительно отличаются от товаров на западе. Как это на самом деле? К сожалению, у нас нет хороших новостей Управление по конкуренции и защите прав потребителей (UOKiK) подтвердило,
Как только мы смогли ориентироваться на наших смартфонах, возник вопрос: «Какое программное обеспечение делает его лучше?
Как только мы смогли ориентироваться на наших смартфонах, возник вопрос: «Какое программное обеспечение делает его лучше?» Очевидно, Карты Гугл является самым известным картографическим приложением - в основном это синоним мобильной навигации. На самом деле, Google Maps изначально был предустановленным навигационным программным обеспечением iPhone, пока Apple не выпустила собственное
Какие уроки мы усвоили?
Какие уроки мы усвоили? Рынок подержанной сельскохозяйственной техники в интернете Как результаты общенациональных исследований, так и растущая популярность сельскохозяйственных порталов показывают, что большинство из нас имеют доступ к сети. Мы используем Интернет на работе разными способами - начиная с проверки прогноза погоды, сравнивая цены на различные продукты и сельскохозяйственные культуры, до покупки машин и оборудования. Неудивительно, что вместо
Думали ли мы когда-нибудь сделать его еще более красочным?
Думали ли мы когда-нибудь сделать его еще более красочным? Если нет, прочитайте статью ниже, чтобы представить свои идеи очень креативно. Что такое Mind Mapping?
И кого мы не должны пропустить?
И кого мы не должны пропустить? Я признаю, что самый привлекательный день фестиваля - суббота для меня. Концерт Florence & the Machine, британского артиста Флоренс Уэлч с группой, - это концерт,
Почему мы идем на такой шаг, когда наши конкуренты используют один или два ЦАП?
Почему мы идем на такой шаг, когда наши конкуренты используют один или два ЦАП? Потому что использование нескольких параллельных ЦАП гарантирует, что процесс преобразования истинно сбалансированного или одностороннего цифрового сигнала сохранит всю музыкальность, сохраненную в нем, при преобразовании его в чистый аналоговый сигнал, который звучит как аналоговый! Еще более важной, чем цифровая топология, является аналоговая схема. Как только мы обеспечили наилучшее, самое чистое преобразование

В последние годы банк превращается в удобное для клиентов учреждение - это уже эффективно?
Что покажут результаты?
И как мы это делаем?
Так что, если мы знаем среднюю заработную плату в компании (например, в нашем примере 5000 злотых), поскольку мы не знаем, какова изменчивость вознаграждения?
Все ли сотрудники получают одинаковую сумму?
А может, менеджер завышает значение средней зарплаты?
Google Maps уже будет играть важную роль в компании набег на самоуправляемые автомобили Насколько мы близки к тому, чтобы автомобили были доступны?
Так что, если мы знаем среднюю заработную плату в компании (например, в нашем примере 5000 злотых), поскольку мы не знаем, какова изменчивость вознаграждения?
Все ли сотрудники получают одинаковую сумму?
А может, менеджер завышает значение средней зарплаты?